Investigación

'Es un error concentrar la publicidad en televisión'.

"Las empresas cometen a menudo el error de concentrar toda su publicidad en televisión. No son conscientes de que tres impactos en medios distintos son más poderosos que la repetición tres veces en el mismo", comentó Lluis Bassat, presidente de honor del grupo Bassat Ogilvy, quien criticó los "inmensos errores" en que caen muchas empresas.

LAVANGUARDIA.ES | Uno es el citado de la concentración en un medio y otro, el de los concursos publicitarios. "Si nos hemos de operar del corazón no vamos a ir a tres cirujanos para que nos hagan sendos presupuestos y elegir en función de ellos. Más bien iremos al que nos de más confianza y creamos que es el mejor. Con los concursos publicitarios debería ser así, pero no lo es".

Citó el caso de Winston y Marlboro. "El primero era líder hace años y buscaba campañas agresivas distintas cada año, cambiando de agencia. El segundo se centró en el vaquero y ha seguido con él. Hoy Marlboro es el líder y la segunda marca más conocida del mundo, tras Coca Cola, mientras Winston ha caído".

El pensamiento y la actividad de David Ogilvy.
Bassat explicó su trayectoria profesional, salpicando sus reflexiones con multitud de anécdotas. Su hilo conductor fue el pensamiento y la actividad de David Ogilvy, de quien dijo haberlo aprendido todo. "El secreto de las campañas publicitarias es sencillo: creer en el producto. He desechado muchas campañas por no creer en lo que me ofrecían. No podemos engañar al consumidor, porque es mucho más inteligente de lo que muchos parecen imaginar". Aseguró que la "agencia no sólo trabaja para la empresa que la contrata, sino también para el consumidor. Sólo si se cree esto se puede ir hacia delante".

Hay dos cosas importantes en la publicidad. La primera es ser honesto con el público, no engañarlo. La segunda es ser consciente de que por muy inteligente que seas como creativo, si no trabajas las cosas no salen. Hay que dedicar muchas horas a estudiar un producto, para ver qué tiene y cómo se puede vender mejor".

Se mostró crítico con algunas de las campañas que se están haciendo ahora. "Hay anuncios que no sabes lo que te están vendiendo. Esto se ha acabado. Desde el 93 todo lo que hacías se vendía, pero ahora eso ha cambiado, estamos en un momento nuevo, de crisis. Una crisis que va a ser muy larga y va a cambiar el comportamiento de los consumidores. De momento, la psicosis existente hace que se tienda a comprar el producto más barato aunque la crisis no afecte directamente a quien compra".

Seguidamente profundizó en estos cambios. "Cuando los productos eran diferentes se debía vender la diferencia, usábamos argumentos racionales. Luego, cuando los productos se fueron pareciendo cada vez más, optamos por la argumentación emocional, la que Coca Cola siempre había usado. Ligamos producto a estilo de vida. Hoy esta argumentación ha llegado también a su fin. Publicitando estilo de vida, al final no sabes si te ofrecen unos tejanos o una bebida o un coche. Internet, en cambio, lo tiene todo. Es la gran novedad, ya que combina la razón con la emoción. La emoción de la tele, con la información que puedo obtener con un simple clic. Internet vende el producto, la tele vende la marca".

Adecuar el mensaje a la nueva realidad.
Sobre la crisis actual dijo que no está seguro de que hagamos todo lo posible por vender. No se adecúa el mensaje a la nueva realidad. Puso el ejemplo del "spot" del Opel Corsa, cuyo lema es "Enjoy". "En estos momentos no podemos vender un coche anunciando diversión. Hemos de hacer ver que al cabo de cinco años un coche cuesta mucho dinero en reparaciones –el verdadero negocio de los coches- y cambiar el coche por uno nuevo con tres años de garantía parecería un argumento de venta mucho más adecuado".

Sobre la gente dijo que siempre había querido personas con calidad humana en su equipo. "La calidad humana es innata, no se puede aprender, la profesión, sí". Aseguró que es siempre preferible la calidad de la persona a su experiencia profesional, porque la segunda es sólo cuestión de tiempo que se adquiera. Citó el caso del entrenador del Barça, Pep Guardiola, que está triunfando sin experiencia previa. "Lo tenía en mi equipo en las elecciones y Laporta me criticaba por su falta de experiencia y ahora está viendo los resultados".

Resaltó la importancia del liderazgo. "Las decisiones las acaba tomando una persona". Ogilvy decía que nunca había visto en un jardín o parque una estatua de un comité. Tenía razón. En algunas empresas los altos ejecutivos esconden su miedo ante las decisiones a base de comités, aunque cobren mucho para tomarlas". Y concluyó afirmando que "innovar tiene un riesgo, pero no hacerlo tiene más". Quien da primero siempre gana.

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